汉莎航空的鹤形企业标志与苹果电脑的苹果、PUMA的大猫，以及法拉利使用的马一样，都深深烙印在大家的脑海中，这些企业logo全球知名，让人可以立即联想到背后所代表的公司企业。企业形象对一企业而言至关重大，企业标志尤是，因此变更或修改代表自己企业的识别标志更是相当需要勇气的一件事；最近汉莎航空就大胆进行了此举。

再设计的挑战

过去的经验让红点设计奖主席——彼得・赛克博士教授，对标志设计与再设计的过程所面临的挑战有清楚的认识，他忆起当时会有今日红点标志的经过：「在大约20年前，红点想由『roter Punkt（英译为Red Point）』转变为Red Dot之时，标志设计可说是更新整体架构的重点，红点希望能成为全方位的品质标章，也希望可以是有效与人连结的行销工具，使红点可以加速并成为国际认同的奖项。」

当时的他，说服德国汉堡的设计师与品牌专家Peter Schmidt接下这个任务，他表示：「Schmidt之后将Red Dot标志设计成环球型态，象征红点世界，成功完成设计红点标志的挑战。」他说明Schmidt的设计概念是：「红点是设计世界里全新开放的星球，它和我们互相围绕运行。」如今，红点俨然已是广受国际认可，代表产品具备得奖设计品质的精工标章。

通晓设计的彼得・赛克博士教授明白：「如果企业曾拥有过有效传达品牌价值的标志和企业形象设计，之后想要与时俱进针对原始设计做修改时，会变得更加困难，因为需要考虑的层面太多；包括像是：背后传递的讯息、对客户而言的认同感与识别度，以及数位化时代特有的考量点。」

因此，不难理解为什么标志的再设计通常都是小幅度、小幅度，步步为营的进行，PUMA就是一例。运动用品制造商PUMA，到2018年，已是使用此知名大猫标志的第50周年，期间几乎没有什么更动。彼得・赛克博士教授解释说：「早在50年前，PUMA标志就已经相当优雅了，之后的再设计更是臻至完美。」

两极之间：再设计是寻找平衡点的功课

为了延续品牌原本的成功与正宗感受，企业形象设计特别重要的部分在于取得过去和现在的平衡；彼得・赛克博士教授对此说到：「标志再设计永远必须在原汁原味与更动间拉锯；同时也必须在传统和创新、推进与跃进间权衡。设计思维上，最重要的是将影响产品设计、企业形象设计和包装设计的图像，移转至完整的品牌设计之上。」

2013年时，以全新设计语言问世的NIEVA（妮维雅）即是如此，妮维雅以其代表性的蓝色乳霜金属罐作为新标志和企业形象设计的基础，借以传达出持续一贯、值得信赖与专业的概念，也让全球的消费者能一眼认出。

彼得・赛克博士教授谈论汉莎航空新标志

最近，德国汉莎航空也敢于对其标志进行再设计，使得经平面设计与建筑师Otto Firle之手催生、该航空公司代表性徽纹动物，历经再一次的变革，将原本代表专业、谦逊和品质的鹤形品牌标志作进一步的打造。汉莎航空对标志的修改表示：「大幅修改，保留菁华。」

2018年2月8日星期四，一架波音747-8和一架空中巴士A321，首次以新设计涂装起飞，涂装是更纤细的鸟形和新字型，企业形象设计师Ronald Wild与行销副总Alexander Schlaubitz提到关于汉莎新标志的颜色时说：「虽然蓝色将会是代表汉莎航空的主色，但是也绝不会少了黄色。」

打从1962年，最初「红点」的设计师——Otl Aicher也为汉莎航空打造出知名的企业形象设计起，该设计只经过微幅的更动，直到最近，才由慕尼黑Martin et Karczinski设计事务所搭配Hannes von Döhren的新字体，为汉莎航空企业形象设计完成更全面的更新。

彼得・赛克教授谈到汉莎航空的新标志时说到：「标志现在终于完整了，『煎蛋』里头的鹤形，已经发展成极为优雅且不失庄重、简洁的标志。

当然，Otl Aicher应对汉莎航空的全新外观设计感到相当满意。新设计很协调，也赋予汉莎航空简洁、优质且高水准的质感。『他们把所有的事都做对了』是我对他们的赞扬。」

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